社会聚焦：《纽约时报》讲述社会故事的一课

欢迎来到社交聚光灯，在这里我们深入探讨我们所喜欢的品牌在特定社交活动中的做法。从战略到执行和结果，我们将研究是什么造就了社交方面的最佳品牌，并为您留下一些关键要点，供您在制定自己品牌的社交战略时考虑。 《纽约时报》被许多人认为是世界上最大众化的出版物，但直到最近，它在故​​事讲述的创新和冒险精神方面仍落后于数字优先的同行。如今情况并非如此，因为“灰色女士”的地位部分是通过重新定义社交媒体在引人注目且易于理解的新闻业中的作用而实现的。 概述 毫不奇怪，在媒体世界中，良好的社交内容在很大程度上取决于良好的新闻报道。虽然这对《纽约时报》来说从来都不是问题，但其以受众所需的格式和渠道提供出色新闻报道的方法却一直难以以与市场其他公司相同的速度发展。 回溯到 2014 年：《纽约时报》又经历了广告收入下降的一年，令人惊讶的是，对于地球上最受尊敬的报纸之一来说，读者数量也在下降。两年多来， 《纽约时报》的数字读者数量一直在下降，读者首先关注《华盛顿邮报》和《华尔街日报》等直接竞争对手，或者 Vox 和 First Look Media 等数字优先媒体初创公司，因为他们的优势网络、移动和社交媒体体验。



因此，2014 年 5 月，该报委托一群来自“两岸”（新闻编辑部和业务部门）的员 WhatsApp 数据 工研究《纽约时报》是否以及如何进行结构性变革，以解决其当前模式在数字新闻时代的可行性。报告发现，“颠覆者”的一大优势是利用社交媒体向观众讲述数字故事，而不是期望他们亲自来听。它有一个很好的类比：在印刷发行的初期，报纸被批量印刷，装上卡车，运送到美国各地的城镇，交给报童和送货员，然后送到读者家门口。 《纽约时报》提供的数字产品不存在这种心态，因为他们的运作假设是新闻业非常好，数字读者会来找他们。这相当于放弃印刷版发行模式，将一堆文件扔在第八大道的《纽约时报》办公室前，然后说：“如果你想读它，你就必须来拿它。”尽管质量更高，但大多数人都会选择在家门口购买当地报纸，而不是需要长途跋涉才能获得的《纽约时报》。这造成了一个大问题。 怎么解决呢？输入：从社交中学习的一种新的讲故事方法。 分析 在过渡时期，《纽约时报》重新关注优秀数字新闻的基本要素，包括对其应用程序、核心网站、n等辅助页面和数字广告产品的改进。尽管核心出版物仍在努力优化当今读者消费内容的方式，但它通过视觉叙事、吸引参与的内容和数字优先体验在社交领域取得的成功是首屈一指的。 目标：与大多数媒体社交团队一样，重点关注提高出版物内容的知名度。但《纽约时报》之所以能够成为领导者，是因为它有能力创造深度参与的社会体验，从而扩大所发表故事的影响力。




一个很好的例子是使用 Instagram 故事和亮点为该频道的观众展示最具影响力的视觉故事。 线下连接：社交用于推动线下体验，其方式与 B2C 产品使用它的方式非常相似：突出显示您在社交上无法获得的内容。对于《纽约时报》来说，这包括调侃纯印刷内容并推动众多小组讨论、放映和与记者会面的注册（我特别喜欢“群组通话”，它允许读者拨入本质上是电话会议的内容）时报工作人员之间讨论及时的新闻话题）。 关键渠道：正如最近的2020 年报告所示，视觉叙事是出版物本身的一个巨大增长领域。但长期以来，它一直是《纽约时报》社交战略的基石，其资源和频率都集中在 Instagram 上。随着该频道讲故事工具的发展，《纽约时报》的故事（和故事）也不断发展，常常将密集而复杂的主题转化为易于消化、理解的视觉内容。 Instagram 的另一个重点是为核心出版物的世界级摄影和插图带来背景和人性。 我还喜欢《纽约时报》利用 Facebook 群组来鼓励读者和记者就澳大利亚生活等广泛话题以及最喜爱的播客等小众话题进行“民间讨论”。虽然人们可能会按照章节页面查看内容，但群组可以让那些在情感或智力上投入某一主题的人们之间进行有机、持续的对话。 要点 《纽约时报》这十年来的发展很大程度上是由对订阅者的关注推动的，因为订阅者是该报的主要收入来源。这种从广告驱动的关键绩效指标（如页面浏览量）的转变，使新闻编辑室重新将重点放在提供质量和提高保留率上。